1
|
- Włodzimierz Gogołek
- www.gogolek.com
|
2
|
- „Nigdy nie powstanie masowy rynek dla samochodów – ok. 1000 w Europie –
zabraknie szoferów” — Gottlieb Daimler, wynalazca benzynowego samochodu,
1889
- „Konstrukcja cięższych od powietrza latających maszyn jest
niemożliwa" — fizyk i matematyk
Lord Kelvin, 1895
- „Szaleństwo radia wkrótce umrze” — Thomas Edison, 1922
- „Nie ma najmniejszych przesłanek na to by otrzymać energię
nuklearną" — Albert Einstein, 1932
|
3
|
|
4
|
|
5
|
- 2002 - dziesięć procent ludności świata. Dwa lata później wielkość ta
osiągnęła jeden miliard. Przewiduje się, iż wzrośnie ona w 2005 roku o
10%, a w 2007 roku wyniesie niemal półtora miliarda.
- Od 2002 roku najwięcej
Internautów jest w Europie
|
6
|
|
7
|
- W Polsce, szacuje się,
iż 10 do 12,5 milionów osób jest
użytkownikami Sieci (sierpień 2006 r.).
- Najczęściej w wielkich miastach (42%), znacznie rzadziej na wsi – 16%·.
- Internauci po studiach – 36,1%, młodzi – 46,44% poniżej 25 lat.
|
8
|
|
9
|
- Najintensywniejszymi użytkownikami Internetu są młodzi ludzie –
szczególnie nastolatki
- Waga problemu zmiany pokoleń, z pokolenia BC (before computers - przed
komputerami) na pokolenie AC (after computers - po komputerach).
|
10
|
- kupują ponad połowę nowych pojazdów,
- podejmują 83 % decyzji o nabywaniu dóbr konsumenckich,
- odbywają 40 % biznesowych podróży,
- są bardziej lojalne niż mężczyźni, wobec marki towarowej,
- spędzają 19 - 24 godziny tygodniowo online (więcej bezdzietne).
|
11
|
|
12
|
- Wyże demograficzne lat 1950 i 1960 przekraczają granicę trzeciego wieku
– 50 lat. (niemal 20% populacji)
- najdynamiczniej powiększającą się częścią internautów. Przeciętny wiek
użytkownika Sieci wynosi ponad 40 lat i stopniowo, niezmiennie wzrasta.
- Często sytuacja materialna seniorów jest ustabilizowana i lepsza niż
pozostałych grup wiekowych.
- Stanowią oni bardzo interesujący cel twórców komercyjnej części WWW.
|
13
|
- „grupy wirtualne”, którym część rzeczywistości zastępuje wirtualny
świat. Powstające w nim grupy i związki bywają „...o wiele silniejsze
niż te, które powodują, że
jednostki łączą się w grupy w prawdziwym życiu”
- „Internet social networking”. Medium łączności pomiędzy członkami grup
są wszelkie formy wymiany informacji online i offline, od poczty
elektronicznej, przez listy dyskusyjne do wideokonferencji włącznie.
|
14
|
- Przeglądanie osobistych stron z fotografiami, wideo, linkami do blogów, opiniami o muzyce
- komunikacja
|
15
|
|
16
|
|
17
|
- Socjologia – koniec rodzinnego oglądania TV
- Technologia – nawet gdy rodzina jest w domu, nie wszyscy oglądają ten
sam ekran (laptop, komórka, iPod, gry).
- Następuje fragmentacja – więcej kanałów, większy wybór, większe
komplikacje.
|
18
|
- Wraz z rozwojem mediów powiększało się spektrum nośników reklamy,
począwszy od pompejskich afiszy i szyldów, po współczesne bogactwo
reklam w prasie, radiu, telewizji i filmach.
- Najdoskonalszym, wyrafinowanym, narzędziem dystrybucji materiałów
reklamowych staje się Internet, głównie za przyczyną rosnącego pasma
dostępu do Sieci, interaktywnej natury Internetu, możliwości śledzenia i
mierzenia poczynań jego użytkowników. W rezultacie tego szybko wzrastają
nakłady na reklamę online – o 30% w 2005 roku.
|
19
|
- 1870 – John Wanamaker, sklepikarz z Filadelfii pierwszy umieszczał
widoczne informacje o cenach i jako pierwszy zamówił w gazecie płatną
reklamę
- „Połowę pieniędzy, które wydaję na reklamę jest stracona, problem w tym,
że nie wiem, którą połowę”
- Światowa reklama w 2006 roku będzie warta niemal pół biliona USD (500
mld.)
- Chybiona reklama na świecie – 220 mld USD
|
20
|
- Wykorzystując dorobek wszystkich wcześniejszych mediów (tekst, obraz,
dźwięk, wideo) Internet wprowadził narzędzie skutecznego dostosowania
reklamy do jego odbiorcy (personalizacja, marketing behawioralny)
- treść tej samej reklamy staje się zależna od informacji opisujących
konkretnego internautę, jego wieku, upodobań, miejsca geograficznego, w
którym się znajduje, a nawet pory dnia w której ogląda reklamę.
|
21
|
- Rubert Murdoch określił ads jako „rzekę złota”, która czasami wysycha i
rozgałęzia się - kierując w stronę wirtualnego świata.
- Wpływy z reklam zamieszczanych w gazetach brytyjskich zmalały o jedną
trzecią, w tym samym czasie wzrost reklam online szacowany był na 62%,
- Lider w tej branży (Google) w najbliższym czasie osiągnie wpływy z
reklamy o wartości niemal dziesięciu miliardów USD
- Stanowi to o większej sprzedaży reklam od jakiejkolwiek gazety lub sieci
telewizyjnej. W 2006 roku Google stanie się czwartą firmą medialną,
licząc wartość sprzedaży, w USA za:
Viacomem, News Corporation
i Walt Disney Company, przed takimi gigantami jak NBC Universal i Time
Warner
|
22
|
|
23
|
- Co piąta, z biliona reklam odczytywanych w jednym miesiącu, dotyczy
doradztwa finansowego, kredytów i innych usług finansowych.
- W następnej kolejności są reklamowane produkty handlu detalicznego i
usług, telekomunikacja, podróże i zdrowie
- Firmy spożywcze coraz skuteczniej promują swoje produkty wśród dzieci
(gry) (FT, July 20,2006)
|
24
|
- Szacuje się, że co czwarte zapytanie w Sieci dotyczy lokalnych
informacji, szczególne w odniesieniu do informacji komercyjnych.
- Przykładem ciągłej ekspansji reklamy w
wirtualnym świecie są blogi, które coraz częściej służą do
rozpowszechniania prywatnych opinii o produktach i usługach będących
przedmiotem promocji.
|
25
|
- Świat: 1Q 2006 – 3,9 mld USD, wzrost o 38% wobec rok wcześniej
- Polska: 1Q 2006 – 1,16 mld zł, wzrost o 55%
|
26
|
|
27
|
- szybkość dotarcia,
- dotarcie do wielu osób w łatwy sposób,
- dokładne precyzowanie i wybieranie grupy adresatów,
- stosunkowo łatwe analizowanie skuteczności reklam,
- niskie koszty reklamy,
- Rola Web 2.0, Możliwość wykorzystania grup - social networking, np.:
MySpace, FaceBook, YouTube, w Polsce - Grono
|
28
|
- motoryzacja (do 33,8%),
- zdrowie (do 19,7%),
- podróże (do 18,3%) i sprzęt gospodarstwa domowego (do 15,1%).
- największe nakłady będą związane z mediami oraz rozrywką (ok. 2 mld
USD), serwisami finansowymi (1,7 mld USD), motoryzacją (1,4 mld USD) i
podróżami (1 mld USD)
|
29
|
|
30
|
- Reklama online jest trzecim medium reklamowym w UK, przed prasą
|
31
|
- fragmentacja rynku, na który składa się:
- telewizja interaktywna,
- iPody,
- setki kablowych kanałów telewizyjnych,
- satelitarna telewizja,
- a także radio.
- Sam Internet jest także szybko wzbogacany przez nowe formy dystrybucji
reklam:
- podcasting,
- Web 2.0 - media tworzone bezpośrednio przez konsumentów (wspomniane
wcześniej blogi),
- także gry komputerowe
- W rezultacie tych zmian reklamodawcy zmuszeni są do szybkiego
uzupełniania swoich kompetencji
oraz znacznie większego wysiłku by dotrzeć do tej samej grupy
docelowej co wcześniej.
|
32
|
- Dzięki interaktywności Internetu reklama online nie jest pasywna,
- Jej treści, forma oraz intensywność prezentacji zależą od odbiorcy
reklamy.
- sprzężenie zwrotne między reklamą online a informacjami o jej odbiorcy.
- reklamy stają się bardziej „inteligentne”, dostosowane do odpowiednich
grup Internautów.
|
33
|
- śledzenie zachowań internauty, który odwiedza określony serwis
informacyjny
- dostosowywanie reklam do indywidualnych informacji opisujących
internautę
- różne formy gratyfikacji – beenzy
|
34
|
- ukierunkowany na konsumentów,
- dostosowanie strategii marketingowej przede wszystkim do wyróżnionych
kategorii zachowań potencjalnych klientów podczas korzystania ze stron,
a mniej do treści, które przeglądają.
- dostosowywanie reklam (tzw. behawioralnych) do określonych segmentów
klientów,
- Zachowania konsumenta stanowią klucz do wyboru kategorii reklamy, a nie
wskazówkę jej umiejscowienia na ekranie. Reklamy behawioralne
spowodowały wzrost o 73% „wyboru marki” i o 23% zakupów w stosunku do
reklamy kontekstowej.
|
35
|
- zawartość: z jakich treści na stronach korzysta internauta (np. podróże,
finanse, podatki) – rejestracja danych i ocena,
- komercja: co potencjalni klienci nabywają online; jaka jest średnia cena
kupowanego towaru; jak często wydaje więcej niż zwykle,
- identyfikacja: dane precyzujące miejsce lub region zamieszkania,
- reklama: czy jest specyficzna forma reklamy, na którą klient odpowiada
(np. pop-up’y, banery); czy wcześniej konsument wybierał szczególne
reklamy lub produkty; czy są szczególne dni lub pory dnia, w których
klient chętniej odpowiada na reklamy.
|
36
|
- analiza zwyczajów w odniesieniu do poczty elektronicznej – do różnych
adresów mailowych internauty.
- Treść korespondencji prowadzonej za pomocą każdego z adresów stanowi
swoisty wymiar osobowości ich użytkownika: inny w miejscu pracy, inny w
relacjach z przyjaciółmi i jeszcze inny (zachowując jak największą
anonimowość) z pozostałymi korespondentami w wirtualnym świecie.
|
37
|
|
38
|
- banery i inne formy generowanych na ekranach monitorów materiałów
reklamowych,
- reklama mailowa,
- sponsoring,
- inne formy reklam online.
|
39
|
|
40
|
- jest najczęściej grafiką wyświetlaną, w formie prostokąta, na stronie w
celu reklamowania produktu lub usługi. Banery mają różne wielkości,
- zazwyczaj mają rozmiary: szerokość 460 pikseli i wysokość 60 pikseli;
bywają także w innych wielkościach, jak np. 460x55 oraz 392x72. Można
zaobserwować zauważalny wzrost średniej wielkości banerów do rozmiarów
728x90 (w Polsce 750x100),
|
41
|
- to aktualizowane kilka razy dziennie informacje o bieżących cenach
najlepszych towarów/usług w porównaniu z cenami konkurentów (np. oferta
firmy Connextra),
- reklamy te są umieszczane na stronach zawierających atrakcyjne, bieżące
wiadomości lokalne, sportowe, finansowe.
- technika ta nie nadaje się do wszystkich kampanii reklamowych, np. nie
stosuje się jej do promocji marki firmy.
|
42
|
- całostronicowa reklama w Sieci, podobna w formie do telewizyjnej,
pojawia się w trakcie ładowania kolejnej strony. Sprawia wrażenie
bardziej aktywnej reklamy od pasywnego banera. Internauta może wybrać:
pomiędzy oglądaniem reklamy a dalszą wędrówką po stronie.
|
43
|
- typ reklamy prezentowanej najczęściej w postaci okienka (różnej
wielkości) ukazującego się na ekranie, które swoją powierzchnią
przykrywa oglądaną przez internautę treść stronicy.
|
44
|
- graficzna reklama dynamiczna umieszczana najczęściej w prawej części
ekranu w postaci pionowego cienkiego prostokąta
|
45
|
- W celu zwrócenia uwagi na określoną stronę zamieszcza się na niej
różnego rodzaju krótkie quizy związane z codziennym życiem. Najczęściej
są to 3–4 pytania, zazwyczaj intrygujące, prowokujące do chęci poznania
prawidłowych odpowiedzi zawartych np. w biuletynie (newsletterze)
firmowym, który ujawnia kolejną porcję promocyjnych informacji.
|
46
|
- są to atrakcyjne obrazy wraz z tekstami ukazujące się na ekranie wtedy,
kiedy komputer jest włączony, ale nie jest wykorzystywany. W tej formie
promocji korzysta się zarówno z informacji reklamowych, jak i wstawek,
np. prognozy pogody, wiadomości sportowych lub innych wybranych przez
zainteresowanego informacji, zachęcających do oglądania całych
programów.
|
47
|
- Promocja za pośrednictwem poczty elektronicznej, mimo problemu spamu,
cieszy się dużym powodzeniem. Internauci w większości godzą się na
promocyjne maile, zwłaszcza gdy są one poprzedzone akcją informacyjną i
zawierają w swojej treści procedury natychmiastowej rezygnacji z ich
otrzymywania.
- przesyłane informacje są personalizowane – dostosowane do wszelkich
informacji o odbiorcy, jakimi dysponuje nadawca
|
48
|
- Np. porozumienie Google z Viacom’em (producentem materiałów wideo) na
umieszczanie reklam wideo (wideo klipy)
na wybranych witrynach (100 000 wizyt miesięcznie)
- Wpływy dzielone na trzy części: Google, Viacom i witryna.
|
49
|
- marketing przy pomocy szperaczy - search engine marketing (SEM).
- wszelkie formy aktywności umożliwiające uzyskanie jak najlepszych
rezultatów marketingowych za pośrednictwem szperaczy.
- wykorzystanie promocyjnego
potencjału szperaczy, np. poprzez płatne pozycjonowanie i dostosowanie
treści (jak najczęściej aktualizowanej) i konstrukcji strony, by była
ona dostrzegana przez szperacze
- bez płatnego pozycjonowania wyświetlana na jak najwyżej pozycji na
liście rezultatów (SERP).
|
50
|
|
51
|
- w tym modelu właściciel strony płaci edytorowi szperacza za to, by jego
strona była na liście edytora. W efekcie szperacz aktualizuje dane o
indeksowanej stronie częściej niż innych stron. Opłata jest pobierana za
skrupulatność, „ręczne” przeglądanie zgłoszonej strony i
zakwalifikowanie jej do wybranej przez edytora kategorii
|
52
|
- polega na umieszczaniu przez szperacza linków do określonych stron w
zależności od kontekstu poszukiwanych przez potencjalnego adresata
informacji.
- Model ten obejmuje także możliwość wykluczenia jakichkolwiek zabiegów
promocyjnych stosownie do kontekstu określonych treści.
|
53
|
- opłacanie przez szperacze twórców
stron, włączając blogerów.
- Twórca dostaje wynagrodzenie proporcjonalne do liczby reklam ukazujących
się w otoczeniu linku jego strony, który wyświetlany jest na SERP.
Reklamy powiązane są kontekstualnie z treścią strony jej twórcy.
|
54
|
- usługa płatnego pozycjonowania.
- umieszczanie opłacanego adresu strony na pierwszych pozycjach listy
wyszukanych przez szperacz adresów.
- operacja ta sprowadza się do wykupienia/opłacenia określonych słów
kluczowych. Jeśli te słowa zostaną podane przez szukającego internautę,
związany z nimi opłacony adres strony zostaje wyświetlony w pierwszej
kolejności.
- Skuteczność tej formy promocji jest dziesięć razy większa między
pierwszą a dziesiątą pozycją na liście.
|
55
|
- zabieg polegający na płaceniu internautom za ich czas poświęcany na
wizyty w określonych stronach, przede wszystkim na witrynach e-sklepów,
a także na czytanie wyróżnionych reklam pojawiających się podczas
przeglądania stron w Sieci. Usługa ta jest nazywana pay-to-surf (PTS). Przykładem tej formy promocji są tzw. beenzy
- usługa „oddzwaniania” – „pay-per-call” do klienta wirtualnego sklepu
(VoIP).
- Blogging
- advergaming (lub ludologia,
in-game advertising)
- Location-based advertising to reklama o treści uzależnionej od
aktualnego miejsca, w którym znajduje się klient, dostarczana przez WAP,
SMS lub via Internet
- Biuletyny – Newslettery.
|
56
|
|
57
|
- Bony, „pay-per-print”, opłata za wydrukowanie kuponu (0,5USD)
- Streaming wideo to nowa, szybko zdobywająca rynek forma reklam –
technologia polegająca na przekazywaniu w czasie rzeczywistym krótkich
materiałów promocyjnych w postaci wideo.
- Komunikat prasowy online jest formą tradycyjnego – komercyjnego lub
bezpłatnego – komunikatu, który jest umieszczany na dedykowanych
stronach, najczęściej w serwisach informacyjnych
|
58
|
- połączeniu typowego e-sklepu z kawiarenką internetową. Czynności osoby
odwiedzającej e-sklep są bacznie obserwowane przez operatora sklepu. Po
określonej liczbie nieudanych prób kupowania towaru lub po zauważeniu
innych kłopotów, jakie napotkał klient, włącza się operator.
|
59
|
- dostosowanie strony docelowej („strony lądowania”) zależnie od miejsca
startu klienta (np. kraju),
- personalizację będącą wynikiem wcześniej pozyskanych informacji o
klientach (m.in. co ogląda, co kupuje, dlaczego nie kupuje),
- doskonalenie użyteczności strony poprzez korzystanie podczas jej
konstrukcji i modernizacji z innych badań, sondaży w grupach celowych,
benchmarków,
- wykorzystanie różnic wynikających z segmentacji klientów dostępnych
online i offline,
- finalizowanie, przez bezpośredni kontakt, błędnie wypełnionych zamówień,
- ograniczanie różnic między kanałami online i offline – uniwersalizacja
katalogu firmowego[1],
- troskę o to, by oferta była przekonująca i wyróżniająca się,
|
60
|
- wykorzystanie osiągalnej elastyczności reklam w zakresie formy,
zawartości, projektu, prezentacji (w tym stosownego rodzaju mediów)
odpowiednio do klienta – adresata reklamy,
- właściwy format – rozmiar, bogactwo wykorzystanych mediów łącznie z
dźwiękiem; należy zwracać uwagę internauty w pozytywny sposób; powinna
być możliwość wyłączenia lub zatrzymania prezentowanego materiału
promocyjnego,
- śledzenie konkurencji, bieżące dostosowywanie własnych kampanii do
zachowań konkurencji,
- zwracanie uwagi na offlinowy efekt; firmy z wielokanałową dystrybucją
mogą mieć kłopoty z oszacowaniem skuteczności reklamy w Sieci na
sprzedaż offline (i odwrotnie),
- pomiar skuteczności zabiegów marketingowych powinien być ważnym
elementem całej kampanii reklamowej, np. przez analizę CTR (liczbę
kliknięć sfinalizowanych odwiedzeniem docelowej strony),
- całkowity koszt kampanii
|
61
|
- BTA (behaviorally targeted media) – proporcjonalna do liczby
- wyświetleń reklamy specyficznemu (o zadanym profilu) internaucie,
- CPA (cost per action/acquisition) – zależna od skuteczności reklamy
mierzonej związkiem kliknięcia w reklamę z pożądanym działaniem
użytkownika, np. dokonaniem zakupu przez internautę reklamowanego
towaru/usługi, dokonaniem rejestracji; szacuje się, iż jest to
najważniejsza miara promocji online[1],
- CPC (cost per click) – bezpośrednia funkcja, której wielkość zależy od
liczby kliknięć w reklamę (Tabela 26); ten model cenowy czasami jest
także nazywany PPC (pay per click) – niefortunnie ma to identyczny skrót
jak model pay per call,
- CPM (cost per thousand impressions lub cost per mile) – koszt opłaty za
reklamę, która została „kliknięta” tysiąc razy; miara ta przyjmuje kilka
form:
- – bezwzględną,
- – uwzględniającą, by każde kliknięcie pochodziło od innego internauty,
- – uwzględniającą obszar geograficzny klikającego internauty,
- CPO (cost per order) - ograniczona do określonej pory dnia, wielkość opłaty za reklamę zależna od
liczby złożonych zamówień będących wynikiem kliknięcia w określoną
reklamę,
- CT (click-through) – synonim CPA,
- CTR (click-through rate) – proporcja liczby kliknięć w reklamę do
ogólnej liczby wizytujących reklamowaną stronę lub w znaczeniu
„conversion rate”,
- FF (flat fee) – stała opłata zależna od czasu emisji,
|
62
|
- FL (fixed locations) – liczba wyświetleń w ściśle określonym miejscu
strony,
- PPC:
- (pay-per-call) - opłata za reklamę proporcjonalna do liczby telefonów
wykonanych przez czytających reklamę, na podany w niej numer
telefoniczny; reklamodawca definiuje odpowiednie słowa kluczowe,
wyróżnia stosowne kategorie i wskazuje regiony, w których reklama ma
się ukazywać (lokalnie, w skali kraju); reklama zawiera nazwę firmy,
adres, krótki opis i bezpłatny numer telefoniczny (przekierowujący
dzwoniących na rzeczywisty numer firmy)[3]; model ten ma identyczny
skrót do wymienionego wcześniej – Pay per click,
- opłata za prawo umieszczania reklam na stronach aukcyjnych w
kontekście wyszukanych, przez akcjonariusza, ofert poszukiwanego
towaru. Jest to najszybciej rozwijająca się forma reklamy[4].
- SS (Surround sessions) – liczba wyświetleń reklamy internaucie
odwiedzającemu określoną stronę.
|
63
|
|
64
|
|
65
|
- Polega ono na sztucznym (nieprzypadkowym) zwiększaniu liczby kliknięć w
określony link (np. reklamę), wymuszając w ten sposób większe opłaty
reklamodawcy płacącego proporcjonalnie do liczby kliknięć w ten link.
- Średni koszt jednego kliknięcia to pół USD (wynosi nawet do sto USD za
jedno kiliknięcie, np. w reklamę związaną z mesothelioma, w Overture).
- Straty w 2006: 1Q -13,7%; 2Q – 14,1% (FT, July 17, 2006)
|
66
|
- Wkroczenie technologii informacyjnych, a zwłaszcza Internetu na rynek
reklam spowodowało ogromne, niemal fundamentalne zmiany w zakresie i
kierunkach przepływu wpływów z tej branży.
- W najbliższych latach
najdynamiczniej rozwijającą się formą reklamy we wszystkich mediach -
pozostanie reklama online, zwłaszcza w odniesieniu do promocji lokalnej.
- Powszechność, personalizacja i
interaktywność Sieci czyni ją najpotężniejszym medium dystrybucji
reklamy.
- Dostępne są już narzędzia do tego by reklamy były prezentowane:
- o określonych porach dnia w wybranych dniach tygodnia,
- stosownie do użytkowanych systemów operacyjnych, przeglądarek, domen
adresatów reklam online,
- a przede wszystkim dostosowane do indywidualnych profili ich adresatów,
w tym adresu zamieszkania.
|
67
|
- Wyszukiwać – Google
- „favorite” – British Airways
- Innowacja – Sony, ostatnio Apple
- „freedom” – USA
- Baza – Oracle
- SO - Windows
|
68
|
|